中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)動(dòng)態(tài)

賣場(chǎng)調(diào)改迎新趨勢(shì)，“達(dá)人”將成必不可少的環(huán)節(jié)

時(shí)間：2019-09-02 14:23

眾所周知，移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序以及電子商務(wù)等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，已經(jīng)徹底改變了當(dāng)下消費(fèi)者的購物方式，特別對(duì)購買商品的認(rèn)知。時(shí)下，一個(gè)普通消費(fèi)者可能比門店店員對(duì)商品更加的了解和專業(yè)。那么，在對(duì)商品的認(rèn)知方面商業(yè)賣場(chǎng)是否需要進(jìn)行有必要的調(diào)整呢？

答案是肯定的。基于“社群、會(huì)員、人流”理論，“社群”對(duì)“會(huì)員”消費(fèi)者有較強(qiáng)的影響拉動(dòng)作用。一個(gè)好的定位的商業(yè)體也應(yīng)圍繞“社群”去建立，并以提升社群消費(fèi)者的消費(fèi)頻次為目標(biāo)。社群消費(fèi)者是消費(fèi)潮流真正的潛在引領(lǐng)者與風(fēng)向標(biāo)，是品質(zhì)生活的意見領(lǐng)袖。

當(dāng)然，生活方式遠(yuǎn)不是品類搭配和商品組合那么簡單，它需要的是空間運(yùn)營者對(duì)一個(gè)細(xì)分類別的真心喜好、情感融入及對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)的深度理解、持續(xù)的動(dòng)態(tài)觀察才能達(dá)成。故我們稱具備這樣素質(zhì)的人為“達(dá)人”。從發(fā)達(dá)國家的零售經(jīng)驗(yàn)來看，社群對(duì)生活方式的追求除了硬件和商品環(huán)節(jié)，“達(dá)人”也將逐漸成為商業(yè)賣場(chǎng)必不可少的環(huán)節(jié)。

我們認(rèn)為一個(gè)好的“達(dá)人”，必須擁有“外在”和“內(nèi)在”兩方面的品質(zhì)。“外在”指的是相關(guān)人員應(yīng)該對(duì)商品功能有獨(dú)到的見解，知道一個(gè)商品背后最容易產(chǎn)生連帶的商品組合，與其搭建起來的空間如何能夠效率最大化。

比如：傳統(tǒng)的賣場(chǎng)在商品陳列上往往按照品牌、品類按固定區(qū)域進(jìn)行布局，但賣場(chǎng)達(dá)人的出現(xiàn)將打破了這一限制，不同的品牌、品類可以按照同一主題被劃分在同一空間內(nèi)進(jìn)行銷售。比如，打造海邊休閑度假風(fēng)空間，可以將這一風(fēng)格不同品牌的墨鏡、帽子、飾品、化妝品、女裝、男裝甚至是童裝的單品都放在這一空間內(nèi)進(jìn)行銷售。這樣的空間可以在中島，可以在公共活動(dòng)區(qū)域，但一定是要基于強(qiáng)主題、強(qiáng)風(fēng)格的生活方式所打造的。

在日本大阪阪急百貨的化妝品區(qū)就有一處基于生活方式打造的“達(dá)人”空間。阪急百貨在近60個(gè)百貨柜臺(tái)當(dāng)中，推出了一個(gè)集合所有熱門產(chǎn)品的柜臺(tái)。這個(gè)柜臺(tái)不僅集合了熱門產(chǎn)品，同時(shí)將每個(gè)產(chǎn)品分類至三類標(biāo)簽——Fun、Simple、Quick。對(duì)于這一獨(dú)有的柜臺(tái)形式，阪急百貨美容營業(yè)統(tǒng)括部總經(jīng)理井上政彥解釋稱，“1980年-2000年出生的日本消費(fèi)者很有自己的想法，百貨店迎合這部分人群要講究柜臺(tái)形式的多變性。在3000平米的化妝品賣場(chǎng)中，阪急百貨不少區(qū)域都有類似的‘小舞臺(tái)’宣傳熱門產(chǎn)品，甚至是跨品牌聚集。”這背后便是達(dá)人的功能效應(yīng)。

“內(nèi)在”指的是對(duì)品類本身非常了解，有非常強(qiáng)的專業(yè)屬性，能夠幫助消費(fèi)者延展出更多商品背后的內(nèi)容。這不僅需要賣場(chǎng)對(duì)于品牌或是產(chǎn)品的把控能力非常強(qiáng)，同時(shí)在商品的生活方式空間打造時(shí)也需要這樣的“達(dá)人”來對(duì)空間進(jìn)行細(xì)節(jié)梳理。

以日本鳥屋書店為例，日本傳統(tǒng)書店是按照書的形態(tài)進(jìn)行分類，是賣場(chǎng)思路。進(jìn)店后，首先擺出來的是新書和暢銷書，然后書柜中的書按照旅游指南、參考書、漫畫、雜志等類別進(jìn)行擺放。蔦屋書店在經(jīng)營中卻不再按照書的形態(tài)，而是按照書的內(nèi)容分類，重構(gòu)了書店空間。不管是文庫本、單行本還是雜志，只要內(nèi)容相關(guān)的，都經(jīng)過篩選后放在一起。并且還進(jìn)一步組合進(jìn)了電影、音樂、文具、咖啡等業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了圍繞特定消費(fèi)社群打造生活方式的目標(biāo)。

按照提案內(nèi)容劃分區(qū)域?qū)T工的能力要求極高，比如烹飪區(qū)專區(qū)，可以是“收集有關(guān)醫(yī)食同源歷史與實(shí)踐的書”。而旅游區(qū)，就會(huì)是“從藝術(shù)角度介紹魔都布拉格”，按照這些主題收集書刊雜志，已經(jīng)是高級(jí)的編輯工作了。這就是所謂的賣場(chǎng)“達(dá)人”編輯。據(jù)了解，蔦屋書店有30多位專門領(lǐng)域的達(dá)人。

綜合來看，想讓賣場(chǎng)出現(xiàn)“達(dá)人空間”，則必須讓管理者先實(shí)現(xiàn)從“渠道賣場(chǎng)”向“運(yùn)營型賣場(chǎng)”的思維轉(zhuǎn)變。一方面從空間及品類品牌組合角度為“達(dá)人”留出足夠舞臺(tái)，另一方面要在人才招聘、組織留出、考核模式等方面圍繞“達(dá)人”做相應(yīng)的調(diào)整變化。

從目前的趨勢(shì)來看，專業(yè)性將成為吸引“社群”很重要的標(biāo)簽。如果賣場(chǎng)不對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)度進(jìn)行升級(jí)或提出更高的要求，未來將很難滿足新一代消費(fèi)者的需求。據(jù)估計(jì)，中國約有4億千禧世代消費(fèi)者，到 2030 年他們的年消費(fèi)額將達(dá)百萬億元。這些驚人的數(shù)字足以促使眾多零售商紛紛調(diào)整經(jīng)營模式。有效提升商業(yè)賣場(chǎng)“需求側(cè)”運(yùn)作能力，有效的消費(fèi)市場(chǎng)研究體系及品類“達(dá)人”培養(yǎng)體系是必不可少的基礎(chǔ)，也是不少購物中心當(dāng)下所需要構(gòu)建的兩項(xiàng)重要基礎(chǔ)工程。

基于“需求側(cè)”建設(shè)的核心痛點(diǎn)，為企業(yè)培養(yǎng)“達(dá)人”型運(yùn)營者，提升賣場(chǎng)的自主編輯與生活方式能力。和君咨詢、和君商業(yè)零售事業(yè)部經(jīng)過前期對(duì)國外先進(jìn)商業(yè)的沉淀推出了《存量變革人才和增量創(chuàng)新達(dá)人培養(yǎng)體系》。通過兩項(xiàng)基礎(chǔ)工程的價(jià)值，從短期和長期兩個(gè)方面，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供有力支撐。短期提升的抓手是營銷和服務(wù)，長期的營銷抓手是價(jià)值空間也就是“達(dá)人空間”。

（作者丁昀和君咨詢高級(jí)合伙人和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)特聘專家）

10月16日-18日，中百協(xié)2019年度零售研究分享會(huì)在上海舉辦，丁昀老師將系統(tǒng)講述如何培養(yǎng)“達(dá)人”，如何建立運(yùn)營“達(dá)人空間”

以賣場(chǎng)調(diào)改和運(yùn)營效率變革賦能零售升級(jí)

——中百協(xié)2019年度零售研究分享會(huì)