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百貨與購物中心作為兩種重要的零售業(yè)態(tài)，有很多本質(zhì)的區(qū)別，更有密切的關(guān)聯(lián)，特別是面對新的消費(fèi)趨勢，二者的邊界已不像以往那樣涇渭分明，行業(yè)里不斷有“百貨店購物中心化”、“購物中心百貨化”的提法。為了理清脈落，比較差異，探討關(guān)聯(lián)，參考諸多文獻(xiàn)，形成本文。

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類(GB/T 18106-2021)》，百貨店和購物中心是10類有店鋪零售業(yè)態(tài)中的二種，二者定義如下：

百貨店department store ：以經(jīng)營品牌服裝服飾、化妝品、家居用品、箱包、鞋品、珠寶、鐘表等為主，統(tǒng)一經(jīng)營，滿足顧客對品質(zhì)商品多樣化需求的零售業(yè)態(tài)。

購物中心shopping center / shopping mall：由不同類型的零售、餐飲、休閑娛樂及提供其他服務(wù)的商鋪按照統(tǒng)一規(guī)劃，在一個相對固定的建筑空間或區(qū)域內(nèi)，統(tǒng)一運(yùn)營的商業(yè)集合體。

表面上看，二者區(qū)分明顯，我們從更深入的歷史起源看二者的界限和關(guān)聯(lián)。

一． 業(yè)態(tài)演化歷史

依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的定義，二者可以做出明顯區(qū)分，從橫向角度，最根本的有以下四個方面：

1. 產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不同。

購物中心本質(zhì)上是地產(chǎn)的開發(fā)和表現(xiàn)形式。筆者是國標(biāo)《零售業(yè)態(tài)分類》第一版的起草人之一，在起草過程中，存在最大的一個爭議點(diǎn)是：購物中心是場所管理和零售經(jīng)營的分離，不介入面對消費(fèi)者的最終零售，購物中心面對的直接客戶都是零售商，是B2B2C模式，在某種程度上，并不是一個獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。而百貨直接面向消費(fèi)者，是B2C模式，是一個真正的商業(yè)業(yè)態(tài)。

這是二者的根本性的區(qū)別，這一區(qū)別決定了二者經(jīng)營管理模式、目標(biāo)顧客、與品牌商關(guān)系的不同。

2. 管理方式不同。

百貨實(shí)行的是統(tǒng)一招商、原則上統(tǒng)一收銀、收益聯(lián)營扣點(diǎn)的管理方式，根據(jù)品類的不同，扣點(diǎn)大至在20-30%。

購物中心由于開發(fā)投入大，為了快速回籠資金，一般都會出售一定面積商鋪，對于售出的物業(yè)，經(jīng)營品類上原則上由業(yè)主自行決定。其它商鋪，多是出租給商戶，商戶自行收銀，購物中心收取固定租金。

為了更好地把握商戶的實(shí)際銷售情況，有的購物中心推行統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，甚至還有的自行開發(fā)銷售管理系統(tǒng)，但不成功。購物中心總體的銷售統(tǒng)計(jì)以商戶報送為主。

3. 消費(fèi)定位不同。

從定義上看，百貨是滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求，定位上是以“購”為主，并且通過一定的品類組合，盡可能讓門店具有可逛性。

購物中心是“名不符實(shí)”，名義上是“購物”，實(shí)際上是提供吃喝玩樂娛的綜合性生活服務(wù)，有的購物中心互動體驗(yàn)類商戶占比高，商品銷售功能極大弱化，零售類商戶占比甚至不足三分之一。

4. 品牌商關(guān)系不同。

百貨店實(shí)行統(tǒng)一管理，店面形象、員工禮儀和服裝、營銷策劃等均是在門店的統(tǒng)一要求管理之下進(jìn)行。隨著數(shù)字化水平的提高，有的百貨店在管理方面甚至向品牌商的商品經(jīng)營方面延伸，如通過共享庫存信息，為百貨店的線上業(yè)務(wù)提供基礎(chǔ)；如共享銷售數(shù)據(jù)，為品牌商推廣新品提供參考。

購物中心的管理，在“人貨場”三要素中，基本不涉及“貨”的管理。在“場”的管理中，側(cè)重于整個賣場基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)和運(yùn)行，與商戶的聯(lián)動較少。相比百貨，購物中心舉辦整個商場的主題活動不多。

如果從一個項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)到運(yùn)營管理的縱向角度（即具體業(yè)務(wù)角度）來比較，又可以細(xì)分為以下不同：

1. 選址與定位

購物中心的選址和定位較為復(fù)雜，其中最為關(guān)鍵是交通便利性和商圈的購買力水平，在具體的市場調(diào)查中，有諸多細(xì)分要素，例如要了解商圈居民的餐飲消費(fèi)習(xí)慣（頻率、檔次、口味等）；要詳細(xì)了解競爭對手的體量規(guī)模、業(yè)態(tài)組合、品牌定位、周邊環(huán)境、停車便利程度等。最終基于地塊條件、競爭者分析、消費(fèi)者分析等因素，確定商業(yè)定位，進(jìn)而確定品牌定位和組合。

百貨的選址與位位相對簡單，主要兩種情況，一是獨(dú)立開店，做類似購物中心的調(diào)查，但要求相對簡化；二是在購物中心內(nèi)作為主力店，主要是判斷購物中心的定位與自身定位是否相符。

2. 設(shè)計(jì)規(guī)劃

購物中心是體驗(yàn)性的購物場所，設(shè)計(jì)規(guī)劃的核心是最大限度地通過設(shè)計(jì)提升空間的體驗(yàn)感。購物中心規(guī)劃的4S理論認(rèn)為，要滿足以下四個方面的功能，即觀賞（seeing）、服務(wù)（service）、社交（social）和購物（shopping）。目前新開業(yè)或籌劃開業(yè)的購物中心，購物功能所占面積普遍不及一半，平均約為三分之一左右。

行業(yè)普遍認(rèn)為，相比購物中心，百貨店的設(shè)計(jì)規(guī)劃要更為精細(xì)，原因一是百貨面積有限，任何位置和角落都要精心設(shè)計(jì)，二是百貨統(tǒng)一化經(jīng)營，需要品牌形象的一致性，除了基本的動線規(guī)劃、中庭設(shè)計(jì)、電梯安排、燈光設(shè)計(jì)等，甚至還要具體到大量軟裝和商品陳列道具的設(shè)計(jì)。

目前百貨店的設(shè)計(jì)集中在舊店的升級改造方面，來自日本的擅長細(xì)節(jié)的規(guī)劃設(shè)計(jì)公司承擔(dān)了較大比例的項(xiàng)目。

3. 開工建設(shè)

由于體量原因，購物中心建設(shè)周期較長，從立項(xiàng)到開業(yè)一般在二年左右。近來有些購物中心雖然建設(shè)完工，但招商率不足，延期開業(yè)的現(xiàn)象增加。

值得探討的是購物中心建設(shè)的資金來源，美國同行的開發(fā)資金相當(dāng)一部分來源追求長期穩(wěn)定回報的較低成本的產(chǎn)業(yè)基金、社保基金，經(jīng)營上更多采用以租為主的方式；中國購物中心建設(shè)資金成本較高，還款壓力大，經(jīng)營上“分割銷售、返租經(jīng)營”占比較大。

百貨店如果是入駐購物中心形式，一般在購物中心建設(shè)中，已融入百貨的設(shè)計(jì)需求，百貨店只需要進(jìn)行少量規(guī)劃調(diào)整，以及一定的軟裝，開業(yè)周期要短很多。

4. 招商推廣

二個業(yè)態(tài)的招商一般均與開工建設(shè)同步，甚至更早。購物中心的招商二個難點(diǎn)是：租售比例的劃分與測算、對業(yè)態(tài)定位和品牌組合的執(zhí)行落地。二者之間有時會產(chǎn)生矛盾。

有的購物中心引入專業(yè)招商公司的團(tuán)隊(duì)，但招商公司與購物中心的長、短期利益不一致，也出現(xiàn)開業(yè)后大量商鋪調(diào)整的現(xiàn)象。

百貨店因主要采取流水倒扣模式，且以商品為主，招商相對簡單，而且一般百貨企業(yè)都有較強(qiáng)的品牌組合能力。

5. 運(yùn)營管理

開業(yè)后，在人、貨、場的運(yùn)營上，購物中心側(cè)重于“場”的維護(hù)，定時收取租金、適當(dāng)?shù)钠放铺瓝Q、保障水電氣等設(shè)施設(shè)備正常。

百貨的運(yùn)營相對復(fù)雜，對商戶的管理更為精細(xì)化，有的甚至延伸到商戶的供應(yīng)鏈管理，如共享庫存、在線訂單管理等。在“人”的管理上，百貨的系統(tǒng)也更為深入，特別是會員體系、卡券系統(tǒng)，是各個零售業(yè)態(tài)中較為完善的。另外，百貨的營銷活動也比購物中心更為豐富，品牌形象更加統(tǒng)一。

在運(yùn)營指標(biāo)上，購物中心在開業(yè)初期主要KPI是開業(yè)率、客流和租售比；開業(yè)一段時間后，除客流外，還要重點(diǎn)考察坪效。百貨的重點(diǎn)基本都在客流和坪效上。

6. 財務(wù)管理

購物中心的日常收入主要是收取商戶租金或流水倒扣、廣告收入和停車收入。其中第一項(xiàng)分為三類，即直接的租金收入，大致占70%；保底和流水倒扣結(jié)合，接近30%；只有極少采用完全扣點(diǎn)方式。支出主要包括人工成本、市場推廣、設(shè)備折舊、水電費(fèi)用等。

百貨店的收入主要集中在流水倒扣上。支出中，付給物業(yè)方的租金占有較大而比例。

7. 顧客服務(wù)

購物中心的顧客服務(wù)除了公共停車、衛(wèi)生、安全等之外，由商戶承擔(dān)大部分顧客服務(wù)工作，如售后服務(wù)、退換貨等。

百貨店一般設(shè)有統(tǒng)一的服務(wù)臺，在店內(nèi)發(fā)生的任何質(zhì)量、價格、服務(wù)問題，都可先通過服務(wù)臺溝通。或者如果與品牌商溝通沒有得到解決的問題，也可通過百貨店進(jìn)一步協(xié)商解決。

既然百貨和購物中心有這么多重大的區(qū)別，為什么行業(yè)里又會有“百貨店購物中心化”、“購物中心百貨化”的提法呢？

隨著消費(fèi)從物質(zhì)需求向精神需求躍遷，以及對管理精細(xì)化水平的提高，兩者逐漸走向融合——百貨通過“購物中心化”拓展體驗(yàn)維度，購物中心則借“百貨化”強(qiáng)化商品力，共同催生出兼具效率與體驗(yàn)的新型商業(yè)形態(tài)。傳統(tǒng)百貨與購物中心的融合，是百貨商品運(yùn)營力基因與購物中心空間場景力基因的重組。

1． 百貨購物中心化的重點(diǎn)：

1）空間重構(gòu)，從水平陳列到垂直場景

傳統(tǒng)百貨采用水平布局，以樓層劃分品類（如一樓珠寶、二樓女裝），強(qiáng)調(diào)坪效最大化；購物中心則以垂直動線設(shè)計(jì)公共空間，通過中庭互動裝置、主題街區(qū)等延長停留時間。融合后，百貨引入垂直動線，打破垂直樓層分區(qū)，構(gòu)建“動線交織、功能滲透”的非線性空間；增設(shè)中庭藝術(shù)裝置、垂直社交樓梯、跨層主題街區(qū)打造“逛吃一體”的沉浸式動線。既保留百貨的商品密度，又注入購物中心的場景活力，通過場景觸發(fā)隨機(jī)消費(fèi)。

2）體驗(yàn)落地，以“情緒價值”替代“商品功能”。

百貨增加主題街區(qū)與沉浸式場景等體驗(yàn)互動娛樂業(yè)態(tài)，在一定程度上重構(gòu)“人-貨-場”關(guān)系，通過制造“非購物理由”解決傳統(tǒng)百貨的流量危機(jī)與轉(zhuǎn)化困境。通過“+體驗(yàn)”拓展客群，從目的性消費(fèi)到全圈層覆蓋。如果業(yè)態(tài)融合得當(dāng)，起到的作用是多方面的，包括延長停留時長、擴(kuò)大客群覆蓋、會員黏性增強(qiáng)等。

2． 購物中心百貨化的重點(diǎn)

1） 運(yùn)營模式，從“收租方”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營方

傳統(tǒng)上，購物中心主要是做好商場的基礎(chǔ)保障工作，如燈光、電梯、空調(diào)等的運(yùn)行順暢，營銷一個相對舒適的購物環(huán)境，為收取租金和物業(yè)費(fèi)打個基礎(chǔ)。而商品如何經(jīng)營、商戶的服務(wù)品質(zhì)如何、商戶的經(jīng)營能力和客流情況等，購物中心基本不太關(guān)注。如果成為“經(jīng)營方”，就需要從購物中心層面來運(yùn)營流量，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至是售后體系，

2） 強(qiáng)化商品力，實(shí)現(xiàn)商品精細(xì)化運(yùn)營

有的購物中心引入高坪效品類（珠寶、高化）及獨(dú)家品牌，或者由購物中心開設(shè)集合店，強(qiáng)化目的性消費(fèi)品類；有的在商管團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，還增加了商品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；有的強(qiáng)化品牌邏輯，打破購物中心傳統(tǒng)樓層分區(qū)和業(yè)態(tài)組合方式，將商品零售和體驗(yàn)消費(fèi)有機(jī)融合。

百貨與購物中心的融合并非簡單業(yè)態(tài)疊加或重合，而是通過優(yōu)勢互補(bǔ)形成新生態(tài)。

百貨與購物中心的跨界融合，本質(zhì)是商業(yè)形態(tài)從單一銷售導(dǎo)向向復(fù)合體驗(yàn)生態(tài)的系統(tǒng)性重構(gòu)，是從“功能分割”走向“價值共生”的必然進(jìn)化。它要求企業(yè)打破思維定式，以消費(fèi)者為中心重構(gòu)空間、運(yùn)營與生態(tài)。盡管挑戰(zhàn)猶存，但融合趨勢不可逆轉(zhuǎn)——唯有擁抱變化，方能在存量時代開辟新藍(lán)海。

未來贏家，不是擁有大面積的體量，不是占據(jù)高端品牌資源，而是能用文化制造共鳴、用數(shù)據(jù)驅(qū)動效率、用體驗(yàn)留住人心的“城市生活操作系統(tǒng)”。