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零售的數(shù)字化最早是收銀系統(tǒng)的信息化，從POS系統(tǒng)，到信息的管理系統(tǒng)，再到前后臺系統(tǒng)的整合ERP系統(tǒng)，再之后有CRM系統(tǒng)。社交化工具之后有了小程序，這是零售數(shù)字化的大致發(fā)展過程。

匯金百貨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，主要思考那些方面？在上月杭州舉辦的“中國零售技術(shù)應(yīng)用大會”上，上海匯金百貨有限公司總經(jīng)理張建芳分享了《數(shù)字化零售的顧客思維》，以下為演講實(shí)錄。

零售的目標(biāo)就是要完成銷售額，基本公式銷售額=銷量×售價(jià)，銷量怎么來？首先要有客流量，無論是線上線下，客流量是一切。另一個(gè)是客單價(jià)，一個(gè)顧客進(jìn)店或到線上商城，存在一個(gè)轉(zhuǎn)化率。我們希望對顧客進(jìn)行全生命周期管理，希望顧客形成復(fù)購，也就是顧客忠誠度。公式延展下，變?yōu)殇N售額=客流量×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購率×客單價(jià)，這是底層邏輯，如何來提升銷售額呢？

如何提高客流量是一個(gè)百貨店或商城的基本點(diǎn)，客流的三維體系：流量、觸點(diǎn)、營運(yùn)。流量思維，一個(gè)實(shí)體門店的存在，每天會有一些固定的規(guī)律的流量，可分為公域流量和私域流量，公域流量，市級商圈的實(shí)體店輻射到3公里已經(jīng)很厲害了，超過3公里的還沒有成為會員的，都應(yīng)該統(tǒng)稱為公域流量，因?yàn)闆]有和門店形成數(shù)字化交流。現(xiàn)在有一些線上流量，如通過朋友圈定位，今日頭條等線上流量的導(dǎo)流獲得流量。但對于實(shí)體店來說，有一個(gè)測量叫適度應(yīng)用，需謹(jǐn)慎評估，如果一個(gè)朋友圈投入80萬流量，可能花了十幾萬，但最終成果可能投入產(chǎn)出并不高，所以應(yīng)用上需要謹(jǐn)慎。私域流量，無論是會員還是粉絲，都統(tǒng)稱為私域流量，是長期積累的池子，對于線下百貨店，主要以私域流量為主，廣域流量為輔。

另一個(gè)是流量，顧客經(jīng)過門店，是否能夠抓住，把他變成可營銷的一部分？所以全鏈銷售對于線下門店也非常關(guān)鍵，每天會有人進(jìn)入門店，一部分人購買，另一部分未購買，沒有購買的是不是要去分析？因而需要觸點(diǎn)思維，各個(gè)渠道都可以跟顧客交流。觸點(diǎn)思維可分為幾個(gè)階段，1.0版本，叫單向觸點(diǎn)，很多商家現(xiàn)在都在用，如顧客辦卡，要到客服中心并提供身份證，這是PC時(shí)代。隨著APP、小程序的發(fā)展，實(shí)體卡變?yōu)殡娮訒T卡，跟顧客的交流變?yōu)橥ㄟ^短信、電話、郵件等，建立了零售商與顧客之間信息收集平臺。2.0版本是雙向的觸點(diǎn)，隨著微信、社交平臺的發(fā)展，包括公眾號、個(gè)人微信、企業(yè)微信、大眾點(diǎn)評等，我們發(fā)出的信息顧客會有反饋，但跟顧客之間的關(guān)系僅限于點(diǎn)對點(diǎn)，這里面建立了零售商跟顧客之間信息的互動(dòng)平臺，可實(shí)現(xiàn)跟蹤。隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是去年的疫情改變了顧客行為，觸點(diǎn)發(fā)展為3.0版本，通過微信群、直播、短視頻、增加了一個(gè)緯度，建立了零售商跟顧客之間信息互通平臺，這個(gè)很關(guān)鍵，這個(gè)緯度有很大可能性，比如做團(tuán)購、拼團(tuán)時(shí)，通過顧客間的推薦，更容易建立信任，所以運(yùn)營時(shí)通過培養(yǎng)種子選手發(fā)揮了較大作用，這些觸點(diǎn)，不管是1.0還是3.0，都在為商家服務(wù)。

客流量如何提升？要像關(guān)心銷售額一樣來關(guān)心客流量。首先，流量需要營銷，企劃部門在制定營銷活動(dòng)時(shí)，以前以銷售額、毛利為目標(biāo)，但對于能吸引多少客流沒有目標(biāo)。匯金從去年開始每一次營銷活動(dòng)都要對吸引多少人有目標(biāo)，通過大眾點(diǎn)評的團(tuán)購、小程序分享、所有導(dǎo)購信息顧客的鏈接，評估活動(dòng)能吸引的客流，活動(dòng)結(jié)束以后評估，實(shí)際來了多少人，差異在那里。第二，營運(yùn)顧客，交流是關(guān)鍵，經(jīng)常做滿減活動(dòng)顧客會疲勞，所以怎么設(shè)計(jì)跟顧客互動(dòng)的內(nèi)容非常關(guān)鍵，可以從企業(yè)文化、新品牌引進(jìn)、服務(wù)、顧客的視角來設(shè)計(jì)跟顧客互動(dòng)的內(nèi)容，每天都要有內(nèi)容，才能夠維系跟顧客長期的關(guān)系。第三，堅(jiān)持長期主義，流量不是一蹴而就的，每天都要進(jìn)行運(yùn)營，通過精耕私域流量，多觸點(diǎn)營銷和長期的營運(yùn)計(jì)劃。

怎么提高轉(zhuǎn)化率？顧客進(jìn)入商店，有沒有提高轉(zhuǎn)化率？轉(zhuǎn)化率是一個(gè)大的概念，再剖析，顧客進(jìn)入商店后他經(jīng)歷了哪些過程，可去分析，匯金構(gòu)建了一個(gè)轉(zhuǎn)化的漏斗模型，從顧客進(jìn)店到最后成交，經(jīng)歷了多個(gè)步驟，第一個(gè)叫進(jìn)店率，第二個(gè)叫過柜率，第三個(gè)叫進(jìn)柜，然后是問答、試穿、搭配、購買。顧客進(jìn)店轉(zhuǎn)化率的過程，有一個(gè)轉(zhuǎn)化模式，如何來設(shè)定他的KPI？如何來提升路徑，達(dá)成我們的目標(biāo)？

比如進(jìn)店，這是我們最關(guān)心的，有多少顧客進(jìn)店？要通過營銷推廣和品牌組合來擴(kuò)大客流，吸引顧客進(jìn)店鋪。

如何提高過柜率？這是百貨店的基本功，叫合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)跟店鋪的位置，好的百貨店動(dòng)線設(shè)計(jì)沒有死角，讓顧客盡可能多的到達(dá)每一個(gè)店鋪，就像宜家一樣，進(jìn)來的時(shí)候一定要走到出口。百貨商店也是希望這樣，包括垂直客梯、自動(dòng)扶梯的設(shè)計(jì)，都有相應(yīng)關(guān)系。還有一個(gè)是店鋪，特別是現(xiàn)在百貨有一些購物中心化，會吸引一些比較有流量的餐飲，放到哪個(gè)地方？不會放到主力位置，會放到邊角的位置，要讓顧客到達(dá)那個(gè)地方。

顧客進(jìn)來是否進(jìn)入店鋪，店鋪硬件裝修形象很關(guān)鍵，還有親切的迎賓，來增加吸引進(jìn)柜的可能性。在上海特別是中高端的百貨商店，營業(yè)人員對顧客沒有親切感，這個(gè)是應(yīng)該考核的。

問答，顧客進(jìn)來會問一些問題，顧客一旦開口你的銷售機(jī)會就來了。所以對于營業(yè)人員應(yīng)該進(jìn)行培訓(xùn)，讓顧客講話非常關(guān)鍵，目的是提高顧客的親近感，提高他的興趣。

試穿，人貨場中的貨，貨找人，人找貨，其實(shí)百貨商店最關(guān)鍵的跟線上不一樣，線下賣的是款，一個(gè)商品可能就是4件大中小的號碼，不是很多號碼，當(dāng)一個(gè)顧客來購買時(shí)拿不到這個(gè)尺寸，我們要有及時(shí)的貨品管理，貨品管理也是一個(gè)很好的專題，當(dāng)顧客準(zhǔn)備試穿時(shí)，你能看到這個(gè)貨，這也很關(guān)鍵。

搭配，很多品牌希望顧客買了上衣又買褲子、襯衫，最好一套買回去，這跟我們的銷售額很有關(guān)系。

購買，顧客一旦產(chǎn)生興趣，我們就要讓他馬上購買，我們現(xiàn)在技術(shù)完全支持他盡快做好購買決策，完成他的購買決策過程。以上就是整個(gè)轉(zhuǎn)化的漏斗模型。

最后是提高復(fù)購率。如何提高復(fù)購率？顧客到店一次后，以后再來的理由什么？最關(guān)鍵的邏輯就是他對商店的信任。以前商店的信任是冷冰冰的關(guān)系，平時(shí)的售后服務(wù)找不到人，也找不到客服，匯金現(xiàn)在在構(gòu)建新的信任關(guān)系，就是建立顧客跟這個(gè)商店的某個(gè)人之間的關(guān)系。匯金的客群金字塔模型是從顧客到會員再到核心顧客，目前在實(shí)施的有“三化”策略，就是顧客會員化、會員貴賓化、貴賓價(jià)值化。

顧客會員化，就是如何來實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)字的轉(zhuǎn)化，形成數(shù)據(jù)的會員。一個(gè)商店一天進(jìn)來了1萬人，最終有1000個(gè)人消費(fèi)，最終會員VIP消費(fèi)500人，大家VIP貢獻(xiàn)是50%，但是進(jìn)來的1萬個(gè)人實(shí)際VIP消費(fèi)5%，只有500個(gè)人，不是50%。有9000個(gè)人是沒有消費(fèi)的，這些人是否有關(guān)心？他有可能是停車的顧客、可能是陪朋友來的顧客、可能是沒有看到自己想買的商品、還有一些餐飲顧客，這9000個(gè)顧客也需要去關(guān)心怎樣讓他們轉(zhuǎn)化。匯金叫全會員管理模式，我們希望看到顧客后，讓他變成會員，特別是導(dǎo)購跟商場管理人員，看到顧客應(yīng)該就能夠希望他成為我們的會員，我們希望構(gòu)建付款、停車、服務(wù)、營銷等環(huán)節(jié)，通過企業(yè)微信、小程序、APP，讓顧客既成為社交化粉絲，又成為購買會員。

會員的貴賓化，有大量會員以后，如何找出核心會員？需要進(jìn)行顧客會員分層管理，維護(hù)有價(jià)值的會員。匯金現(xiàn)在提供貴賓級服務(wù)模式，建立人跟人之間的信任關(guān)系，推出了尋找價(jià)值顧客并配置專屬顧問，建立微信聯(lián)系，專門設(shè)置了貴賓服務(wù)平臺，目前有12位貴賓顧問，通過統(tǒng)一的手機(jī)號碼與顧客建立聯(lián)系，這些聯(lián)系形成了非常有價(jià)值的顧客關(guān)系，目前分級有金卡跟鉆石卡會員，對于顧客復(fù)購率非常強(qiáng)。

最后一個(gè)是如何打造貴賓價(jià)值化。就是怎樣為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客在店里購物是付出的，如何體現(xiàn)門店的價(jià)值，這里價(jià)值叫比較價(jià)值，就是跟人家有比較的價(jià)值。創(chuàng)造顧客價(jià)值，是希望他成為我們長期的價(jià)值，這是核心，如何來設(shè)計(jì)貴賓尊享的權(quán)益就非常關(guān)鍵，對于匯金來說，貴賓有十大權(quán)益，除了打折和積分，這些權(quán)益都是有感情投入的權(quán)益，設(shè)置權(quán)益的時(shí)候非常關(guān)鍵，對于顧客的承諾一定要實(shí)現(xiàn)，但是不一定要成為你企業(yè)的成本，如果承諾給顧客每年過生日能領(lǐng)一定金額的券，就會成為你的負(fù)債，需要付給顧客，顧客如果沒有拿到這個(gè)東西就會不高興。所以所有設(shè)計(jì)權(quán)益的時(shí)候都是顧客消費(fèi)好以后才能得到某個(gè)東西，包括免費(fèi)停車，包括雙倍積分，包括禮品包裝，包括生日當(dāng)月消費(fèi)的禮遇。

我們經(jīng)常會做一些貴賓沙龍活動(dòng)，對于貴賓團(tuán)隊(duì)，舉辦這些活動(dòng)重在談感情，不能談銷售，但是每次活動(dòng)都會有10%左右的顧客會購買。

歸納起來，從顧客角度來進(jìn)行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們構(gòu)建了商家視角跟顧客視角，從商家視覺需要客流、成交和復(fù)購，所以商家需要持續(xù)的流量和高消費(fèi)力的顧客群體。但是從顧客的視角來看，需要有鏈接，需要有溝通、平臺，所以顧客需要一個(gè)有效鏈接，有情感溫度的社交平臺。

58家零售上市公司前三季度業(yè)績匯總