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天虹在全國8省35個城市有著超過100家超市和100多家百貨及購物中心門店，業(yè)態(tài)多元，業(yè)務(wù)多樣，場景復(fù)雜，數(shù)字化難度大。如何通過不斷地數(shù)字化轉(zhuǎn)型走到今天，成為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿之一，天虹數(shù)科數(shù)字化發(fā)展總監(jiān)、靈智數(shù)科CEO徐靈娜女士在會上進(jìn)行了深度剖析，以下為演講實錄：

公域探索

過去的一年，天虹線上GMV達(dá)成57億，數(shù)字化會員4700萬。如何看待這個增量？天虹做數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，很多人問，線上占了全渠道的24%，這個占比會不會只是把線下導(dǎo)到了線上？

       

分享兩組數(shù)據(jù)，一是跨空間的銷售，整個線上銷售額中，有45%的銷售來自門店3-5公里商圈外，商品賣到了全國。地圖上看，深顏色是天虹有門店的城市，淺顏色區(qū)域天虹都沒有開店，但天虹把商品賣到全國22個省359個城市。二是跨時間的銷售，以前門店營業(yè)時間是朝九晚十，現(xiàn)在銷售額中有20%是來自門店閉店時間（晚10點后到次日開店前），是跨時間的增量銷售。通過這組數(shù)據(jù)來看待數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化幫助實體零售企業(yè)真正帶來了跨越時空的增量。

關(guān)于全域的話題，天虹在公域上有廣泛的布局，不管是抖音、美團(tuán)還是支付寶，核心是引流新客，更核心的是公域引流到私域后如何圍繞客戶抓住人心達(dá)成留存轉(zhuǎn)化。

單個門店嘗試成功后，天虹跟抖音快速從底層打通了會員接口，打通的好處在于可以在200多家門店復(fù)制，可以直接調(diào)取總部做好的券和會員體系，賣完之后到門店的鏈路也是打通的，顧客到門店的核銷會自動歸屬到門店、品牌，并快速結(jié)算。用了不到半年，天虹在抖音本地生活的團(tuán)券賣到了2億。

能在抖音上做好的原因，一是回到實體本身的特性上，線上的主要目的不是賣貨，而是引流到店，并帶來連帶消費。二是能快速起量。原因是天虹已經(jīng)積攢的4700萬私域的數(shù)字化會員，營銷宣傳會把一部分線下顧客顧客導(dǎo)流到線上，到線上后，抖音會幾乎等比例返回新的客流，不用花流量費的情況下實現(xiàn)了快速的起盤量。在抖音引流之后，通過在門店設(shè)置了很多環(huán)節(jié)，讓顧客在不同的節(jié)點上順利轉(zhuǎn)化到天虹的私域，未來就不需要在抖音不斷地花公域流量的錢去引流。

私域進(jìn)階之路及案例

對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解，如果只是做了APP、小程序、公眾號，或者在各個公域渠道里布了點，就認(rèn)為是數(shù)字化，這就想簡單了，這在本質(zhì)上只是從原來的線下坐等顧客，變成了到APP、小程序，線上坐等顧客上門，沒有解決流量從哪里來的問題。拉了很多社群，都淪為了廣告群、死群，顧客不活躍，背后本質(zhì)上是頂層上沒有想清楚，建私域到底是為了什么，應(yīng)該給私域的顧客什么價值？

一，從頂層設(shè)計上，建立社群的私域，給到私域?qū)崒嵲谠诘母＠Ｓ行┦亲龇?wù)的行業(yè)，更應(yīng)該提供服務(wù)，給顧客提供回店、到店的售后，不同的行業(yè)，頂層上要做好設(shè)計。

二，所有的導(dǎo)購，包括品牌方，需要一套自動化運(yùn)營工具賦能，如果上一套系統(tǒng)增加了很大的門店和導(dǎo)購或者品牌商的工作量，大概很難堅持和做成功。所以背后的精細(xì)化運(yùn)營和管理工具，會使得工作推進(jìn)更加有效。

三，不僅要從戰(zhàn)術(shù)上重視，更要戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)層面往往是你以為做了，實際上根本沒有達(dá)到想要的效果。

深圳的一家不錯的百貨門店，以前一年的銷售額10億以上，每年都是兩位數(shù)增長，當(dāng)門店銷售不好的時候，做一下品牌調(diào)整，抓一下員工服務(wù)，或者是換一下商品，銷售大概率會提升。但是最近三年有些不同，做了很多這樣的動作，銷售仍然不動，而且還在持續(xù)下滑。我們未意識到最大的問題在于消費習(xí)慣和渠道發(fā)生了變化，而我們還在圍繞原來實體的場在做運(yùn)營，沒有針對顧客做很好的洞察，沒有真正運(yùn)營顧客。所以天虹進(jìn)階的2.0，是要打破原來固有的思維慣性，用新方法解決問題。

重點是要抓住人的兩端，一端是顧客，另一端是導(dǎo)購。更關(guān)鍵的是從抖音、美團(tuán)、支付寶等公域平臺引來的流量，能不能留存到私域。天虹一天就有超過100萬的客流進(jìn)店，這些客流進(jìn)來，可以通過不同的場景設(shè)計和導(dǎo)購資源，自然和顧客建立連接。以前會員卡只是個實體卡，離開了無法連接和觸達(dá)，今天可以通過很好的SOP持續(xù)提供精細(xì)化運(yùn)營，把流量變成真正轉(zhuǎn)化下來。

這個過程要發(fā)揮導(dǎo)購的作用，導(dǎo)購離顧客最近，最了解顧客，也最了解商品，每個導(dǎo)購都是商場的KOC，如果能夠很好地激發(fā)導(dǎo)購的潛能，就可以達(dá)到很好的效果。

案例一：銷售有二八原則，80%的銷售來自于20%的顧客，需要區(qū)分出來這20%跟80%的顧客，分層運(yùn)營。針對高價值顧客，精準(zhǔn)地分發(fā)給門店有經(jīng)驗的導(dǎo)購，通過顧客特征精細(xì)化運(yùn)營，提供個性化服務(wù)。這件事情，如果在做二八原則，1V1運(yùn)營的時候，一定要先從關(guān)系入手。因為導(dǎo)購跟顧客最大的連接是在線下，他們曾經(jīng)面對面有過交流，是有關(guān)系基礎(chǔ)的人，系統(tǒng)要幫導(dǎo)購把重點顧客梳理出來。

案例二：消費者經(jīng)常會收到各個品牌發(fā)的類似20元，200減30元的券。但是大顧客對這20元、30元的券毫無感知。天虹開始把這些大顧客梳理出來，并跟熱點連接營銷，去年芬迪跟喜茶聯(lián)名的茶，前兩天瑞幸跟茅臺都刷爆朋友圈。天虹不是光看熱鬧，而是深入?yún)⑴c其中，把20元券第一時間換成一杯奶茶配送給高價值顧客，顧客收到以后都非常驚喜，并在朋友圈宣傳，產(chǎn)生裂變。高價值顧客要的不是特價，而是要特權(quán)，額外的、精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，是他們特別關(guān)注的。

針對剩下的80%也需要兼顧，通過了一套標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的方式去實現(xiàn)，幫助導(dǎo)購做自動化運(yùn)營，不需要1V1服務(wù)，稱它為人機(jī)合一的模式，而不是人肉模式。

重要一環(huán)，賦能導(dǎo)購

天虹的導(dǎo)購數(shù)字化賦能分了四個方向，讓導(dǎo)購數(shù)字化變得簡單容易。每個導(dǎo)購上來以后有個新手任務(wù)，然后是全生命周期顧客節(jié)點任務(wù)的分發(fā)，接下來是社群運(yùn)營和很多營銷的手動任務(wù)。

首先，通過游戲的方式進(jìn)行數(shù)字化學(xué)習(xí)，晨會大家聚合一起，打開企業(yè)微信，一起玩小游戲。比如怎么設(shè)朋友圈，怎么設(shè)置朋友圈文案，或者如何設(shè)置一個封面，加三個好友，通過做幾個操作之后，基本就掌握了這套每天要玩的工具。

第二步，做完這些動作之后，有個28天顧客的忠誠養(yǎng)成計劃，每個顧客第一次注冊，或者從成為粉絲開始，生命周期里的節(jié)點，都會在后臺系統(tǒng)里面自動識別出來分發(fā)給到導(dǎo)購，所有的節(jié)點都會在后臺設(shè)置好，要分發(fā)什么樣的文案和內(nèi)容給到。用中心化運(yùn)營的方式去產(chǎn)出個性化的標(biāo)準(zhǔn)SOP之后，導(dǎo)購只要點一下，就像打游戲一樣，很容易完成動作。

內(nèi)容分發(fā)完之后，結(jié)果會立馬呈現(xiàn)和反饋給導(dǎo)購分發(fā)的結(jié)果，在社群今天做的營銷或者是發(fā)的圖片，到底鏈接引流多少，銷售多少，傭金多少，都會告訴導(dǎo)購。

除了標(biāo)準(zhǔn)化，也支持門店和導(dǎo)購自動地發(fā)起一些活動的推送。

這是解決導(dǎo)購愿不愿意做，輕松做的問題，下一步，還是用游戲的方式，從青銅進(jìn)階到王者，在不同的階段，給導(dǎo)購有不同的積分去進(jìn)階，不同的任務(wù)，銷售越好，得到的權(quán)益更多。

做得越好激勵越多，銷售額越高，這樣讓事情變得簡單，通過很好地激勵匹配后，導(dǎo)購非常愿意執(zhí)行。這樣天虹就實現(xiàn)了有5萬導(dǎo)購連接了超過1800萬私域的企微的會員。所以對所有的導(dǎo)購，要讓他看到真實有效果，收入有提升，他才會愿意相信這件事情是可行的，因為相信就能看見。