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談到實(shí)體商業(yè)就無法避開互聯(lián)網(wǎng)的場景已成為稀松平常的現(xiàn)實(shí)，商業(yè)地產(chǎn)新一輪的比拼開始出現(xiàn)在對于實(shí)體MALL的改造以及和線上融合的姿勢中。

11月19日，“商業(yè)聚焦客戶價值峰會暨2015年度大悅城客戶答謝會”現(xiàn)場，這家以心態(tài)在18-35歲的中產(chǎn)階層客群為目標(biāo)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商，發(fā)布了客戶和項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果白皮書，并公開闡述了其互聯(lián)網(wǎng)化策略。

繼萬達(dá)地產(chǎn)舉辦的“萬商會”成為圈子里品牌商和開發(fā)商共同關(guān)注的焦點(diǎn)后，大悅城地產(chǎn)也欲跳出“自己跟自己玩”的小圈子，開始著力打造自己的“商業(yè)年會”品牌。

大悅城地產(chǎn)執(zhí)行董事兼總經(jīng)理韓石于現(xiàn)場演講中指出，大悅城要做的就是打造一個融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的開放式的服務(wù)平臺，以商場服務(wù)和本地生活的服務(wù)功能為基礎(chǔ)，對接外部流量入口，實(shí)現(xiàn)資源的互通，形成開放式的線上線下綜合平臺優(yōu)勢。

巴爾扎克說：第一個把女人比作鮮花的是天才，第二個把女人比作鮮花的是庸才，第三個把女人比作鮮花的是蠢才。置于商業(yè)地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)的語境下，重復(fù)的姿勢等于沒姿勢，同樣都需要線上線下融合，怎樣拗出不同的造型顯得尤為重要。

作為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的兩大品牌，大悅城與萬達(dá)都開始較為系統(tǒng)地規(guī)劃和實(shí)施自身的互聯(lián)網(wǎng)化思路，觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體發(fā)現(xiàn)，同樣是做“平臺”以及“綜合服務(wù)商”的理念，二者卻有著截然不同的思路。

平臺思路PK

根據(jù)大悅城地產(chǎn)現(xiàn)場發(fā)布的白皮書，截至2015年9月30日，各大悅城總銷售額近86億元，同比增幅25%，總客流量約達(dá)8300萬人次，同比增幅14%。

具體的用戶分析顯示，大悅城的女性消費(fèi)者占比66%，男性占比34%;36%的消費(fèi)者年齡為18-25歲，46%的消費(fèi)者年齡區(qū)間為25-35歲。大悅城還非常具象化地將其消費(fèi)人群分為社交客、拜物狂、時尚控、超級粉、實(shí)用派以及文藝范六大類。

“MALL的本質(zhì)是平臺，實(shí)體商業(yè)從商品流通中心向生活服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變成為必然”。這是大悅城地產(chǎn)總經(jīng)理韓石對于商業(yè)地產(chǎn)的思考。

在這種理念下，大悅城的改造規(guī)劃是，其將打造一個融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的開放式線上服務(wù)平臺，該平臺將以商場設(shè)施和本地生活的服務(wù)功能為基礎(chǔ)，同時對接在細(xì)分領(lǐng)域的外部合作方，與線下實(shí)體空間相配合，形成開放式的O2O綜合服務(wù)平臺，并通過平臺接觸到的龐大客群資產(chǎn)，以充分釋放平臺的渠道經(jīng)濟(jì)價值。

翻譯過來可以理解為，大悅城將購物中心作為開放平臺，線上可以接入各細(xì)分垂直電商如聚美優(yōu)品、本來生活等，線下可以接入實(shí)體零售和店鋪，以充分挖掘自身的渠道功能。

與百度糯米的合作是大悅城作為渠道方的一次重要嘗試。據(jù)百度糯米副總經(jīng)理梁軍介紹稱，一方面對于百度糯米的用戶來說，大悅城可以提供衣食住行等各方面的生活服務(wù);而對于大悅城來說，百度糯米上集合的用戶和商家亦可以導(dǎo)出到線下大悅城，同時百度糯米也可以為大悅城的客戶提供整合百度內(nèi)部資源的各種線上服務(wù)，如打車、地圖等。

對比之后不難發(fā)現(xiàn)，與萬達(dá)電商希望接入更多購物中心以擴(kuò)大會員數(shù)的橫向大平臺思路不同，大悅城地產(chǎn)努力的方向是接入更多服務(wù)和商品，以為現(xiàn)有目標(biāo)客戶提供更縱深的服務(wù)。

會員體系產(chǎn)品輸出

不通過同行的商業(yè)項(xiàng)目擴(kuò)大會員數(shù)，并不代表大悅城地產(chǎn)對于擴(kuò)大目標(biāo)客群沒有訴求。事實(shí)上，相比于萬達(dá)超過100座的購物中心數(shù)量，截至2015年底僅能實(shí)現(xiàn)7個項(xiàng)目開業(yè)迎賓的大悅城，也非常清楚規(guī)模和影響力是自身軟肋，不然活動現(xiàn)場不會千里迢迢從香港請來一位專業(yè)股評師來為其向投資者背書。

“在以客群為核心資產(chǎn)的戰(zhàn)略思路之下，做大規(guī)模是決定成敗的關(guān)鍵，大悅城希望把觸角伸向更遠(yuǎn)更靈活的地方，增加更多客群入口。”

基于此，大悅城一方面正在嘗試依托于品牌效力，以較低的資本支出實(shí)現(xiàn)快速拓展，即輕資產(chǎn)擴(kuò)張;另一方面，公司也在試圖將主題商業(yè)空間、O2O會員體驗(yàn)中心等產(chǎn)品固化、模塊化，以獨(dú)立產(chǎn)品的形式對外輸出。在社區(qū)、寫字樓、銀行、機(jī)場、交通樞紐等目標(biāo)客群聚集之處出現(xiàn)。

而最先成型的獨(dú)立產(chǎn)品是從天津大悅城發(fā)展起來的良食局。據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解，該產(chǎn)品是以互聯(lián)網(wǎng)思維打造的O2O會員體驗(yàn)平臺，由APP線上商城和線下實(shí)體店組成。

與大悅城自身定位相似，良食局可供兌換的產(chǎn)品更趨于小資和文藝，用戶的積分不僅可以兌換實(shí)物，還可以在線下體驗(yàn)中心磨咖啡、選種子、開派對、休息閱讀。

事實(shí)上，目前在實(shí)行積分換購的平臺有很多，銀行、電信、零售等等都需要這個手段來增加客戶黏性，但是能夠充分激活這個工具的并不多。這也給了大悅城良食局作為獨(dú)立產(chǎn)品輸出的機(jī)會。

據(jù)了解，2015年9月開始，良食局會員體驗(yàn)中心正式進(jìn)駐招商銀行，試圖打通會員渠道和積分服務(wù)，同時良食局實(shí)體店，也將以移動化宣傳、連鎖式合作、社區(qū)化體驗(yàn)店、商圈旗艦店四種形式進(jìn)行擴(kuò)張。

如此一來，大悅城不僅可以將聯(lián)盟商家的客戶導(dǎo)入自身的會員體系，在項(xiàng)目和品牌尚未落地的地區(qū)，以積分聯(lián)盟為基礎(chǔ)的良食局還可充當(dāng)營銷推廣的先頭部隊。